En vingt ans, Nick Jones a révolutionné le concept du club privé et l’hôtellerie moderne avec Soho House. Bienvenue à Farmhouse, sa dernière pépite au coeur de la campagne anglaise.
Par Léa Trichter-Pariente
Soho House : ce nom vous dit forcément quelque chose. Rendu célèbre par la série télévisée Sex and the City, le très sélect club new-yorkais est une invention britannique. Self made man, Nick Jones fonde Soho House en 1995, lorsqu’un espace se libère au-dessus de l’une de ses brasseries londoniennes : “La porte était si discrète que l’idée m’est venue de faire un club privé.” Il investit alors les lieux et impose son style, simple et décontracté, bousculant au passage les codes du traditionnel club anglais. Sa méthode ? Proscrire le costume au profit d’une tenue vestimentaire plus casual. Son critère de sélection ? Une âme créative plutôt qu’un porte-monnaie. Résultat, des membres issus de milieux artistiques et des médias. Aujourd’hui à la tête d’une chaîne de clubs, hôtels, spas, cinémas et restaurants à travers le monde, Nick continue d’insuffler sa marque de fabrique, ou plutôt sa home touch : “Soho House est un lieu de vie et de convivialité. Je veux que les membres s’y sentent comme chez eux.” Service et hospitalité en sont les points forts : “Même un non peut être dit gentiment”, explique Nick.
L’esprit de la fête arty10
Du choix des emplacements à l’élaboration des menus en passant par la décoration, Nick Jones décide de tout, même du choix des meubles, qu’il chine dans le monde entier. Au design, il préfère les atmosphères low-key et cosy. Bois, kilims et fauteuils club sont les éléments phares de ses intérieurs chaleureux. Passionné d’art contemporain, il a doté les murs de ses établissements d’oeuvres de Tracey Emin, Ed Ruscha ou Damien Hirst. Ses clubs proposent en outre toutes sortes de divertissements : salles de cinéma privées, pistes de bowling, cabines de DJ… Car Nick Jones aime la vie. Sa devise ? “Work hard but party hard.” L’esprit de célébration fait d’ailleurs partie intégrante de l’ADN du groupe. C’est ainsi qu’il crée des clubs éphémères (des pop-up houses) en marge de manifestations culturelles telles que les Bafta (Londres), Art Basel (Miami), Coachella (Palm Springs) ou le Festival du film de Toronto, où de nombreuses célébrités participent à ses fêtes. Bon vivant, il se dit “obsédé” par la nourriture : “Je pense toujours au prochain repas.” Ne comptez par sur lui pour vous servir de petites portions, son truc à lui, c’est la bonne bouffe. Au menu ? Fish & chips, pizza et boulettes de viande. Visionnaire, Nick n’hésite pas à prendre des risques et à installer ses clubs dans des quartiers en friche. Pour souffler la vingtième bougie de Soho House, Nick a inauguré la dernière adresse en date, Soho Farmhouse, dans l’Oxfordshire.
Un lieu chargé de poésie et de féerie, fief de l’establishment old school et conservateur. Autant dire que cet état d’esprit résolument ouvert bouscule les habitants de la région. À une heure trente de Londres, Soho Farmhouse a été conçu par Nick et son équipe comme un véritable village en pleine campagne. Dépaysant, le site, qui s’étend sur plus de 40 hectares, est une ancienne ferme du xviiie siècle. Certaines constructions ont été conservées et réhabilitées, comme le moulin, le cottage de quatre chambres et celui de sept chambres à privatiser entre amis ou en famille. Mais d’autres sont tout droit sorties de l’imagination du fondateur, notamment la quarantaine de chalets en bois au style rustique très upstate New York, situées au bord du lac qui baigne le domaine. Disséminés dans la propriété, ils ont été pensés comme des maisonnettes individuelles, avec deux ou trois chambres, un salon, deux salles de bains et une cuisine équipée. Inutile de préciser que ces chalets sont garnis d’innombrables détails propres à l’esprit maison de Soho House : lanterne, livres de cuisine, tourne-disque vintage, sans oublier les vélos et les bottes de pluie à votre pointure qui vous attendent sous le porche à votre arrivée. Les surprises ne s’arrêtent pas là. Un room service mobile a été inventé. Quatre camions (deux de nourriture et deux de boissons) circulent, pour venir vous cuisiner votre petit-déjeuner ou vous servir un Bloody Mary.
Chez soi, en mieux
Pour circuler, si vous ne voulez pas marcher ou prendre votre vélo, un vieux camion rénové – qui servait autrefois à livrer le lait – vient vous chercher. Il vous emmènera au Cowshed spa, au Main Barn, le restaurant principal, ou encore à la Boathouse, qui abrite une piscine, intérieure et extérieure, surplombant le lac où des barques sont mises à disposition. Généreuse et gourmande, la cuisine variée fait la part belle aux produits locaux, notamment aux fruits et légumes cultivés sur place dans le vaste potager. Enfin, si vous ne souhaitez pas vous attabler, vous pouvez choisir de faire vos courses au Deli et de rapporter dans votre chalet de délicieux plats fraîchement cuisinés comme les oeufs pochés au saumon fumé, des jus bio, des pâtisseries, du fromage ou encore du vin. Le soir, l’animation se concentre autour d’un feu de camp ou dans la Mill Room, pensée comme un pub anglais. Impossible de s’y ennuyer. Les infrastructures quant à elles sont impressionnantes : quatre terrains de tennis et de football, une patinoire, une écurie de chevaux à monter dans une carrière ou en balade, un spa, une école de cuisine, une boutique de déco, une salle de cinéma d’une capacité de soixante sièges qui diffuse des films en avant-première et le Teeny Barn, petit royaume pour enfants… Ingénieuses, les idées coulent à flots à Farmhouse. Le jour du départ est un déchirement.
Le club privé selon Nick Jones
Quelle est la recette du succès de Soho House ?
“Je dirais de rester simple et d’avoir pour unique objectif de satisfaire le client. Il ne faut jamais perdre de vue ce qu’il désire.”
Avez-vous changé en vingt ans ?
“Je suis toujours le même. Je vibre toujours autant à chaque nouvelle ouverture. Vous ne pouvez pas diriger un tel business à moins de le trouver excitant. Le jour où vous n’avez plus la flamme, il est temps de changer de voie.”
Un souvenir qui vous est cher ?
“Il y en a tellement… Mais l’ouverture de New York était vraiment un grand moment pour moi et mon équipe. Je me suis dit : ‘Wow, on a une adresse aux États-Unis !’”
Vos membres ont-ils évolué ?
“Nous avons plusieurs membres qui sont avec nous depuis le premier jour. C’est très rafraîchissant de les voir se mixer dans le même lieu avec des jeunes gens qui nous ont rejoints une semaine plus tôt.”
Qu’est-ce qui vous anime ?
“L’envie de faire toujours mieux.”
Quelle tâche préférez-vous dans votre travail ?
“J’ai la chance d’en apprécier 80 %. Mon travail est mon hobby.”
Voyagez-vous beaucoup ?
“Énormément, car j’essaye d’être le plus possible dans l’un de mes quinze établissements à travers le monde. Chaque jour est différent du précédent.”
Quel compliment vous touche-t-il le plus ?
“J’adore quand nos membres disent qu’ils veulent ramener le lieu chez eux.”
Quels sont les projets à venir de Soho House ?
“Les États-Unis vont occuper toute notre attention, avec un second club qui ouvrira dans le Lower East Side à New York et un second établissement à Downtown Los Angeles. Il y aura également l’Europe avec des ouvertures, dans les deux prochaines années, à Amsterdam et Barcelone
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